En tant que communicateur marketing, je me dois de savoir comment les consommateurs enfouissent les messages qu’ils perçoivent dans leur mémoire afin de les réutiliser ultérieurement. Voici un léger rappel sur le modèle de la mémoire en vigueur et sur certains avancements à son sujet. Le Multi-store model développé par Atkinson et Schiffrin (1968;1971) est le modèle de référence de la mémoire. Il postule qu’il y a 3 phases à la mémorisation.
La première phase : la mémoire sensorielle. Seul des stimulis de nature sensoriels provenant du contexte y sont stockés avant leur envoi vers la mémoire à court terme ou ils seront analysés. L’encodage des informations dans la mémoire sensorielle se fait sur une base ”iconic” (image dedans la tête ) et sur une base ”echoic” (sons dedans la tête). À noter que la mémoire à court terme peut retenir beaucoup d’informations mais seulement pendant un très court laps de temps.
La seconde phase : la mémoire à court terme. À l’origine, le modèle postulait qu’il s’agissait d’une mémoire passive, un genre de réservoir momentané ou l’information séjourne avant un transfert vers la mémoire à long terme. Baddeley et Hitch (1974) ont remplacé ce concept de ”passive memory” par celui de ”active working memory”. La mémoire à court terme serait un système complexe de 3 composantes qui guide la sélection de l’information et leur compilation. C’est la rencontre entre le ”inner self” (mémoire à long terme) et le contexte (mémoire sensorielle) avec lequel on transige. Cette mémoire a une capacité de stockage assez limitée. Selon Miller (1956), seulement 7 plus ou moins 2 éléments d’information peuvent y être emmagasinés (entre 5 et 9 éléments) selon la tâche exécutée.
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La composante centrale de ce modèle de la mémoire active est le ”central executive” qui dirige notre focus (l’attention accordée) et guide la sélection de l’information en plus de coordonner aussi les 2 autres composantes du système. La seconde composante de la mémoire à court terme est appelée le ”phonological loop”. Ce processus consite à détenir momentanément une information (provenant de la mémoire sensorielle ou de la mémoire à long terme), à la répéter vocal-mentalement (inner voice) et à l’écouter (inner ear) pour la compiler. La troisième composante du système est le ”visuospatial sketchpad” (inner eye) qui reçoit des informations sous forme d’images directement de la mémoire à long terme (mnemonic) ou de la rétine qui envoit les représentations visuelles du contexte à travers la mémoire sensorielle.
La troisième phase : la mémoire à long terme. C’est la mémoire la plus importante pour les marketers car c’est l’aboutissement du processus de mémorisation. Pour que l’information soit tranférée de la mémoire active à court terme vers celle à long terme, plusieurs facteurs entrent en ligne de compte. Le degré d’alerte (level of arousal), la répétition, la primauté et la récence de l’information compilée sont des facteurs importants. La mémoire à long terme serait composée de 2 répertoires. La mémoire sémantique servirait à stocker l’information générale et non associée à un contexte tandis que la mémoire épisodique se rappelle d’informations liées à un contexte. Toutes les informations contenues dans la mémoire à long terme seraient préalablement stockées dans la mémoire épisodique (contexte d’apprentissage). Certaines de ces informations dépassant le simple contexte d’utilisation sont tranférées dans la mémoire sémantique. Les chercheurs ne s’entendent pas encore sur la capacité exacte de rétention de la mémoire long terme.
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