Je surfais vaguement les contenus sur le marketing quand ce videocast de la très réputée Harvard Business Publishing traitant de psychologie/marketing m’est apparu. Je suis fondamentalement persuadé qu’une meilleure compréhension des mécanismes mentaux conscients et inconscients qui sous tendent les attitudes et comportements des consommateurs sont la clé vers des communications marketing plus efficiente. Ce vidéo prêche une doctrine très semblable d’ou la pertinence de vous en parler avec quelques nuances et vulgarisations de ma part.

Les métaphores profondes. Ça semble un terme assez funky! Une métaphore tel que décrite dans le videocast par le Professeur Zaltman, relève de ce qu’on pourrait appeler un cadre mental. C’est en fait une représentation non formalisée (une structure cognitive) que nous  utilisons de majoritairement de manière inconsciente et quasi automatique (comme heuristique) afin sélectionner et organiser les informations provenant d’un contexte avec lequel nous transigeons.

La métaphore fait office de filtre perceptuel. C’est la lunette qui, lorsque nous regardons au travers, nous permet de trouver (cadrer) un sens à la masse d’information (stimuli) qui parviennent à notre cerveau. Tout ce que nous pensons, sentons ou voyons découle de cette structure. La compréhension des métaphores est fondamentale dans l’explication de comportements tels ceux de consommations.

Le Professeur Zeltman nous rapelle que l’aspect psychologique des marques est plus souvent qu’autrement négligé par les annonceurs et agences qui préfèrent basé leurs décisions de communication sur des facteurs qui sont plus physiques (les fameuses données démographiques si facilement observables…) que ce qui se passe entre les 2 oreilles de leurs clients. La méthodologie développée Professeur Zaltman, qui s’appelle ZNET, permet notament aux consommateurs de verbaliser les métaphores soustendants leurs représentations de la marque (associations) et d’en obtenir une représentation graphique. 

Les métaphores, comme les émotions de base, ne sont pas nombreuses dans leur forme fondamentale. Elles sont cepandant associables et de nature modiafibles (car non formalisées) ce qui leurs permet de revêtir de nombreuses formes et de toujours avoir la structure plus optimale afin de répondre au contexte. Le Professeur Zeltman plaide l’identification de ces métaphores car elles sont à la base des associations qui forment l’identité de la marque (le concept dans notre mémoire) et que les métaphores sont la source de la réponse émotive qui sont à la base de l’attitude ( good ou no good) face à un contexte.

La valeur de ces métaphores réside dans le faconnement de communications ayant plus de sens pour les clients actuels et potentiels de la marque. Une meilleure compréhension des représentations psychologiques des histoires de la marque (brand stories) et de ce qu’elle représente aux yeux de ses prospects en découlent aussi. On peut aussi y voir un manière de segmenter notre clientèle.

Je crois personellement que la communication marketing à intérêt à se tourner vers la compréhension des mécanismes psychologiques qui orientent les consommateurs et que seul cette compréhension nous permettra d’avoir des communications porteuses de sens profond et qui apporteront une réelle création de valeur et non un simple message prêt à oublier.

Voici le videocast provenant du channel Harvard Publishing sur Youtube:

Sources: http://hbswk.hbs.edu/item/5871.html

http://www.youtube.com/watch?v=NQzYclR8ufM

Lecture complémentaire: Metaphors and mental models: sensemaking and sensegiving in innovative and entrepreneurial activities,Journal of Management, Nov-Dec, 1995 by Hill Robert C., Michael Levenhagen consulté en ligne : http://findarticles.com/p/articles/mi_m4256/is_n6_v21/ai_17792503/pg_2?tag=artBody;col1