Apprendre! Quel mot qui veut tout dire!! Pour les marketers, la plupart des communications que nous émettons visent à faire apprendre quelque chose à une cible. Que ce soit une information relative aux caractéristiques du produit à mettre de l’avant ou le lancement d’une nouvelle gamme (extension) nous désirons qu’il mettent notre information dans la ”boîte noire” qui leur sert à percevoir et à s’orienter dans leur environnement quotidien…Dans la perspective qui nous intéresse, la communication marketing, le changement visé en est un de nature cognitive, affective et conative.
Par l’émissions de communication nous souhaitons souvent modifier les représentations liées à la marque présente dans la têtes des clients.Les représentations sont les structures cognitives utilisées notamment dans les opérations de rappel et d’évaluation de l’environnement (processus d’appariement). Nous désirons donc changer la manière dont le prospect considère, voit et appréhende l’objet de la communication.
Dans un changement de nature affective, ce sont les émotions libérées, leur direction, leur contenu ou leur force que nous tentons de changer. Le but est de renforcer ou de mofifer la réponse affective des prospect face à l’objet en question, une maruqe, un produit… Le changement de nature affective visent un changement d’attitude envers l’objet. Dans le meilleur des cas nous essaierons d’augmenter l’attrait de l’objet de la communication afin que le consommateur développe une attitude favorable envers lui.
Le changement de nature connative est ce dont tous les marketers rêvent : un changement de comportement. Le comportement est cepandant grandement influencé par notre représentation de l’objet et notre attitude face à lui. Il est donc essentiel que les changements aient dabord lieux dans les deux premiers volets si on veut voir leurs répercussions sur les actions que les consommateurs émettent face à notre marque ou produit.
Si je traite de ce sujet c’est pour nous permettre, à nous les communicateurs, d’avoir une meilleure idée des processus mentaux qui régissent le quotidien des consommateurs auxquels nous nous adressons. Comme je le répète souvent c’est en comprenant ces mécanismes, qui s’opèrent inconsiemment la plupart du temps, que nous serons en mesure d’augmenter l’efficacité communicationelle et que nous pourrons ainsi fournir les sens qui est de plus en plus rare dans la mer de communications à laquelle nous sommes exposés.
