La rentrée… Moment exitant ou tous les étudiants retournent à HEC et ou les gens impliqués préparent l’année qui s’en vient.Cette année commence pour moi un cheminement à la maîtrise en sciences de la gestion dans un profil Marketing. Avec le début des cours, c’est aussi la continuité d’un travail de vie étudiante entrepris il y a plusieurs années.

Le nom de notre organisation étudiante est l’AGEMScPhD HEC Montréal. Nous représentons près de 800 étudiants à la mâitrise et au doctorat à HEC Montréal.  Je me trouve chanceux de pouvoir travailler avec une équipe si dynamique. J’occupe le poste de président du conseil d’administration.

Je suis un peu fébrile en ce début de mandat! Nous aurons, le comité exécutif et moi même, le premier de nos conseils d’administration ce mercredi 26 aout à 15H à la salle Esdras Minville à HEc Montréal.  J’ai la chance de pouvoir bénéficier des conseils de la présidente sortante de notre groupe ce qui atténue beaucoup ma nervosité.

J’espère pouvoir développer un contenu qui saura partager les apprentissages que me permettent la vie étudiante et la valeur ajoutée qu’elle procure à nos pairs étudiants.

Bonne année à tous!!

Je m’ennuie de publier des articles. Je suis débordé apr mes études mais il va y avoir du jus dans pas long!!

Nouvelle: je crois je vavis avoir une mention d’excellence pour mon dernier trimestre

A+

Apprendre! Quel mot qui veut tout dire!! Pour les marketers, la plupart des communications que nous émettons visent à faire apprendre quelque chose à une cible. Que ce soit une information relative aux caractéristiques du produit à mettre de l’avant ou le lancement d’une nouvelle gamme (extension) nous désirons qu’il mettent notre information dans la ”boîte noire” qui leur sert à percevoir et à s’orienter dans leur environnement quotidien…Dans la perspective qui nous intéresse, la communication marketing, le changement visé en est un de nature cognitive, affective et conative.

Par l’émissions de communication nous souhaitons souvent modifier les représentations liées à la marque présente dans la têtes des clients.Les représentations sont les structures cognitives utilisées notamment dans les opérations de rappel et d’évaluation de l’environnement (processus d’appariement). Nous désirons donc changer la manière dont le prospect considère, voit et appréhende l’objet de la communication.

Dans un changement de nature affective, ce sont les émotions libérées, leur direction, leur contenu ou leur force que nous tentons de changer. Le but est de renforcer ou de mofifer la réponse affective des prospect  face à l’objet en question, une maruqe, un produit… Le changement de nature affective visent un changement d’attitude envers l’objet. Dans le meilleur des cas nous essaierons d’augmenter l’attrait de l’objet de la communication afin que le consommateur développe une attitude favorable envers lui.

Le changement de nature connative est ce dont tous les marketers rêvent : un changement de comportement. Le comportement est cepandant grandement influencé par notre représentation de l’objet et notre attitude face à lui. Il est donc essentiel que les changements aient dabord lieux dans les deux premiers volets si on veut voir leurs répercussions sur les actions que les consommateurs émettent face à notre marque ou produit.

Si je traite de ce sujet c’est pour nous permettre, à nous les communicateurs, d’avoir une meilleure idée des processus mentaux qui régissent le quotidien des consommateurs auxquels nous nous adressons. Comme je le répète souvent c’est en comprenant ces mécanismes, qui s’opèrent inconsiemment la plupart du temps, que nous serons en mesure d’augmenter l’efficacité communicationelle et que nous pourrons ainsi fournir les sens qui est de plus en plus rare dans la mer de communications à laquelle nous sommes exposés.

Je me suis beaucoup interrogé la semaine dernière sur la résistance face au nouveau design de Facebook. Il est évident que le changement oppose de la résistance. On peut le constater avec la popularité des groupes contre ce changement : 1,000,000 AGAINST THE NEW FACEBOOK LAYOUT! (2.35 million) ou Petition Against the “New Facebook” (1.6 millions).

Je crois que les besoins psychologiques innés, qui sont présent chez tous dès et même avant la naissance, sont une source importante de cette résistance car on s’entend que personne va mourrir et toute les infos présente sur Facebook sont pas mal les mêmes qu’avant le changement de design.

Sachons dabord que les besoins psychologiques innés sont nécessaires au sain développement, au bien être et à l’expérimentation d’émotions positives. Quand une activité qu’on exécute comble ces besoins, nous sommes intéressés à sa réalisation et nous sommes heureux face à cette tâche. Par tâche nous conviendront qu’il s’agit de ce que la personne veut aller faire sur Facebook (E: voir les albums photos)

Le besoin d’autonomie renvoie au fait d’être libre de faire ce que nous voulons faire, quand nous voulons le faire. Nous désirons nous sentir en contrôle de notre environnement et libre de nos choix. Quand ces besoins ne sont pas comblés, il y a un phénomène de réactance psychologique, les gens déploient des efforts afin de retrouver leur liberté face à la tâche. Si les efforts déployés ne portent pas fruits, les individus ne veulent plus retrouver leur autonomie et s’adapte au(x) changement(s). C’est ce qu’on appelle la résignation acquise.

Le besoin de compétence, quant à lui, correspond à la dimension du besoin d’obtenir les résultats escomptés et de pouvoir éviter ce ux qui ne le sont pas lors de nos interactions avec l’environnement. Ce besoin joue aussi un rôle important dans les émotions ressentie à l’exécution d’une tâche. Quand ce besoin n’est pas comblés suite à l’exécution d’une tâche, un sentiment d’inquiétude peut en découler chez certaines personnes.

On peut la non satisfaction des ces besoins psychologique innés spécifiques comme une raison de l’émergene de  ces groupes. Certains utilisateurs se sentent moins libres de leur choix, dans leur actions car l’environnement n’est plus le même et qui plus est il leur à été imposé. Les méthodes qu’ils enployaient pour trouver les infos (l’objet de leur tâche) doivent être modiée afin de les remplir.  Au début, c’est évident qu’on aura de la misère et certaines personnes aiment moins s’adaprter à de nouveaux environnement.

Que ce soit dans un changement qui concernes des employés, des utilisateurs d’une interface ou d’un produitou des étudiants qui changent d’horraire, on doit être conscient des impacts sur les gens de la nouveauté (bris d’un statu quo). Afin de favoiriser ces changements auprès des gens, expliquer les raisons rationelles qui les exigent, demander leurs points de vues, incluez les car ce sont les premiers concernés et vous rendrez ainsi la vie meilleure pour bien des gens!

Les schémas sont des structures cognitives des plus intéressante de mon point de vue ”marketer”. Sachons tout d’abord que la fonction primaire des schémas est de nous simplifier la vie. Ils servent à atténuer la complexité de notre environnement qui nous bombarde de multiples stimuli à chaque instant.

C’est en fait une représentation mentale qui concerne un sujet spécifique qui nous sert à organiser l’infomation que nous percevons afin d’en extraire un sens. On attribue donc aux schémas un rôle dans le traitement de l’information . Le schéma agit comme un filtre qui nous permet de ne considérer que l’information utile à la tâche. 

Son effet sur notre attention fait que les informations qui ne sont pas compatibles à la structure spécifique utilisée sont souvent non considérés. Les schémas ont aussi une influence sur la sélection des informations qui seront emmagasinées en mémoire (voir post sur la mémoire pour plus).

On peut donc considérer que s’ils influencent ce qui rentre dans la mémoire, ils sont probablement un déclenclencheur de ce qui en sort. Les schémas sont les structures qui apparaissent dans notre mémoire à court terme suite à la perception d’un stimuli qui l’active. Noter ici qu’un schéma peut être activé par un autre schéma avec qui il partage un lien fort.

Les marketer tireraient bénéfices à mesurer ces structures mentales pour s’assurer de la congruence de leurs communications  avec les shémas mentaux des consommateurs liés à leurs marques et produits. On peut y voir une source d’information utile notamment lors d’extensions de marque, dans la conception de packaging et du choix des messages.

Si vous aimez ce type d’info, j’avais fait un long post suite à une recherche sur les métaphores qui sont une forme de schéma mental…

J’ai utiliser ce post pour réviser une partie de mon cours de la semaine dernière. Si vous voulez en savoir plus sonnez moi, ca me fera plaisir! Au plaisir de vous lire!

Ce week end J’ai participé à un atelier du Pocamp Montreal donné par Isabelle lopez qui traitait de l’identité numérique. Ça m’a fait réfléchir au concept de SOI et particulièrement sur l’explication de la psychologie sociale sur comment on se définit face aux autres. Le SOI sera traité ici du point de vue SOI numérique”.

Le SOI : c’est la manière dont on se perçoit et les concept qu’on utilise pour se décrire aux autres. Ce sont nos caractéristiques. Elles correspondent aux informations que nous rentrons sur nos différents profils selon l’interface utilisée et les contributions que nous laissons un peu partout sur le web. Facebook, je me définis socialement face à des amis. LinkedIn m’amène à décrire mon côté professionnel. Beautiful People me définit aux yeux d’éventuelles conquêtes… Le point à voir ici est que je ne donne pas la même info sur mon SOI sur chacun de ces profils. Mais tout ces profil parlent d’une seule personne tout en lui donnant différents visages!

L’identité numérique, c’est en fait notre SOI en ligne. C’est la somme des informations qui nous définissent sous certains angles spécifiques tel que le volet social et le volet professionnel. Le débat de l’atelier d’Isabelle s’est fait sous l’angle suivant : Est-ce que chacune des applications sur lesquelles nous laissons de l’information sur nous devient une identité numérique en fonction de son contexte (fragmentée) ou si ce serait l’addition de chacunes de ces sources d’informations qui nous définierait comme une identité numérique globale.

Personellement je ne sait plus quoi penser suite à ce débat d’idée… Il me semble que mon identité numérique est la somme des infos qui définissent en ligne (de mon point de vue). Du point de vue de quelqu’un qui fait un google search sur moi, il consultera l’un de mes profils mais j’ai tendance à croire qu’il se fera son avis sur le profil en question sans se donner la peine de visiter les autres. Donc pour lui mon identité numérique c’est cela et rien d’autre…

L’important dans toute cette histoire c’est que l’identité numérique c’est réel et il faut en prendre soin si on veut que les autres nous percoivent comme nous sommes et désirons être perçus.

Je diras même que l’important c’est : VOUS QU’EN PENSEZ VOUS DE VOTRE IDENTITÉ NUMÉRIQUE, EST ELLE GLOBALE OU FRAGMENTÉE?

Je suis de retour de mon week end au Podcamp de Montréal. Je vous rapelle que cette édition de l’événement était axée sur la pratique de la baladodiffusion. J’ai vraiment apprécié mon week end! 

Les ateliers furent très pragmatiques et, sérieusement, c’est beaucoup plus simple que je pensais faire de la baladodiffusion (logistiquement parlant). Je me dois de souligner la ”user generated conferernce” d’Isabelle Lopez sur le sujet de l’identité numérique qui a amené les gens à échanger leur vision sur ce concept. De l’action et de la matière première à réflexion! Mon coup de coeur à cause de la profondeur des questionnements amenés.

Pour une conférence gratuite, chapeau au comité organisateur! Beaucoup d’informations, d’organisation et de mordus des médias sociaux. Citons ici ces mordus qui ont su prendre  de leur temps afin d’organiser le premier Podcamp Montreal :  Sylvain Grand’Maison, Julien Smith, Bob Goyetche, Mitch Joel, Jean-François Blais, Laurent LaSalle, Laurent Maisonnave, Hugh McGuire, Harold Boeck et Michelle Sullivan. Merci à vous!

Pour mon blogue, voici ce que retiendrai de mon week end : des post plus fréquent et plus courts, arrêter de penser à ce que les gens en pensent, rester dans ma ”niche” de pycho-marketing et augmenter mon niveau d’interaction sur d’autres blogues. Tenter d’obtenir des interaction sera mon objectif des prochaines semaines!

À retenir surtout c’est que dans les médias sociaux, le moteur c’est la passion…

Depuis quelques mois j’ai été exposé à cette théorie dans divers contextes reliés au marketing et j’ai décidé d’approfondir le sujet afin de bénéficier de sa compréhension. Nous commencerons par un court hisorique du travail entourant cette théorie et continuerons en soulignant les implications directes de cette théorie sur ce qui nous inréresse vraiment : les marques et la communication marketing.

Sachons tout dabord que la théorie du ”Double Jeopardy” provient d’un ouvrage du sociologue William McPhee nommé ”Formal theories of mass behavior” publié en 1963. La théories découle de l’observation de comportements de consommation à grande échelle et cherche à expliquer le plus grand succès (en terme de popularité et d’appréciation) d’un item d’une catégorie de produits (E: les livres) par rapport à  un autre de la même catégorie qui en connaît moins.

Il a expliqué ce fait à travers sa ”Theory of Exposure” qu’on pourrait traduire par théorie de la familiarité.  Voici une explication de la théorie fournie par la Professeure Anita Elberse dans son article ”Should you invest in the long tail” dans la publication juillet-août de la Harvard Business Review.

McPhee noted that “the larger the proportion of the people [unfamiliar] with a given alternative,… the less likely are those who are familiar with it to like it especially.” Thus, he said, although we might believe that “the out-of-the-way book is at least a delight to those who find it,” in reality, the more obscure a title, the less likely it is to be appreciated. The people who choose obscure products tend to be familiar with many alternatives; those who know of few alternatives tend to stick with popular products. McPhee described this concept as double jeopardy because niche products have a double disadvantage: First, they are not well known; second, when they become known, it is by people who “know better” and prefer the popular products.

Donc il est pertinent ici de souligner l’apport de cette théorie qui explique la distribution naturelle entre les marques plus populaires et appréciées et celles qui le sont moins. On peut aussi y voire un réfutation de la théorie de la longue traine (long tail) de Chris Anderson qui traite des circuits de distribution en ligne mais là n’est pas notre objectif aujourd’hui.

Le ”Double Jeopardy” va dans le même sens que le livre ”The winner take-all society” des économistes Robert Frank et Philip Cook qui nous prouvent que les produits les plus populaires sont les plus rentables pour le fournisseur. Suite à cette popularité, les préférences, les attitudes et les habitudes d’achats des consommateurs tendront (du moins sont suceptibles) à converger vers les produits les plus populaires ce qui aura comme effet amplificateur d’en rehausser la popularité, ce qui en rehaussera encore plus l’attrait et ainsi de suite. Bref une société mené par les ”blockbuster” (grand succès commercial) .

La théorie de Mcphee fut revisitée par le professeur Ehrenberg afin de comprendre le rôle de la loyauté envers les marques (brand loyalty) dans ce phénomène. Ses recherches portèrent sur le degré de familiarité face à l’objet de l’achat et de la décision d’achat en découlant. Voici une généralisation du postulat du travail du Professeur Ehrenberg faite par Erik Duplessis de chez Millward Brown dans son livre ”The Advertised Mind : Ground-breaking insights into how our brain respond to advertising”:

To paraphrase and generalize this: the occasionnal category user needs to think about wich brand to choose, but the heavy user made their decision long ago.

Voici qui suit quelques explications de facteurs de familiarité avec la marque qui peuvent être altérés par les communications qui vous permettront d’alimeter votre réflexion sur les effets du Double Jeopardy  :

La marque habituellement achetée joue un rôle important dans le choix des gens. C’est normal car cela simplifie beaucoup l’opération de décision et n’oblige pas notre cerveau à comparer plusieures marques selon plusieurs attributs. Cette marque occupera normalement le plus haut échelon de ladite catégorie mentale dans la perpective Al Ries et Jack Trout mise de l’avant dans ”Positionning : the battle for your mind”. Elle est alors plus suceptible d’être considérée spontanément.

Le capital mental de la marque y jouera un rôle aussi prépondérant. Le capital mental de la marque représente l’espace occupé dans la tête des consommateur (au sens conceptuel). Plus l’espace occupé sera grand (diversité et richesse conceptuelle), plus la marque reviendra spontanément en considération lors d’opérations de rappel suite un stimuli quelconque dans un contexte de décision d’achat concernant ladite marque. Un enjeux important à souligner ici est de cartographier d’une manière quelconque ce concept de la marque dans la tête des prospects.

Le degré d’appréciation de la marque (brand liking) par le consommateur aura un effet modérateur dans sa décision d’achat. Le degré d’apprécition se développe après l’utilisation et l’exposition à une marque. Il s’agit d’une prédisposition émotionelle envers la marque qui jouerait entre autre un rôle dans l’appréciation des communications (ad liking) et dans l’accord d’attention à des stimuli de la marque (level of awarness) dans l’environnement.

Les marques les plus populaires monopolisent (attirent) les consommateurs. N’ayant pas d’expérience (la familiarité) avec le produit cautionné par une marque, nous chercherons donc de l’information et nous aurons propension à choisir ce qui nous semble être le plus populaire chez nos pairs (affiliation). Le phénomène de la peur du rejet social expliquerait pourquoi nous préférons nous fier aux avis d’inconnus à qui nous pouvons nous apparenter dans le choix d’une marque (Ex : les forums et communautés en ligne) plutôt que de prendre une chance et de se tromper ou pire de consulter le site web de la compagnie.

Ce que j’ai découvert récemment sur l’attention, tout ceux qui me conaissent comprendront bien, c’est que le focus c’est quand même très limité! Nous sommes exposés à des milliers de stimuli chaque jours. Si nous les analyserions tous, il y aurait toujours une voix et des images dans notre tête et ce ne serait pas tolérable.

Alors le cerveau, dans sa spendeur, à développé le processus cognitif de la sélection qui, comme son nom l’indique, choisit les stimulis de l’environnement qui seront analysés. Mentionnons ici que le but à accomplir et l’expérience reliée à la tâche joue ici un rôle certain. La force d’un stimuli, dison son degré d’attirance par rapport aux autres stimulis du contexte (salience) y joue aussi un rôle.

Je surfais ce matin sur le blogue de six pixels of separation quand j’ai cliqué aléatoirement sur un lien qui m’a mené sur le site Adrant qui montre cette photo d’une initiative de type guérilla faite par Kodak dans une foire commerciale à Boston. Cela m’a immédiatement fait réfléchir au sujet de ce billet. Sois dit en passant que ce média s’apelle le Assvertising.

Il est clair que les gens qui voient cette jeune femme montrer ainsi ses dessous seront portés à lire les lettres rouge sur le fond blanc. Je pense que ce sera plus fort qu’eux. En sélectionnant ainsi stimuli, le cerveau entammera alors un processus de reconnaissance qui l’amènera à fouiller la mémoire à la recherche de données correspondante.

Se faisant, les concepts reliés à la marque Kodak tel que le logo, le jaune de son conditionnement et son association à l’univers de la photographie seront sollicités. L’effet sera un renforcement la trace mnésique (mémoire) de ces liens, donc les associations de la marque. Ce renforcement pourrait avoir pour effet une augmentation de la notoriété assistée et non assistée de cette marque.

La morale de cette histoire est bien sur que l’attention des consommateurs est limitée et que des initiatives marketing de nature percutantes sur des supports communicationnels inusités augmente la probabilité que votre stimuli soit sélectionné de manière quasi automatique s’il réussit à se démarquer. Reste à savoir si les bobettes sont en adéquation avec vos pratiques communicationelles. 

Capter l’attention, le premier pas d’une bonne communication.

Lors de ma dernière session à HEC Montreal en 2008, j’ai collaboré à un projet visant à faire la promotion de la technopédagogie avec des étudiants de deuxième cycle et le département de technopédagogie d’HEC Montréal. Nous avions un échéancier très serré pour notre livrable et nous avions tous de lourdes responsabilités dans la vie étudiante donc très peu de disponibilités.

Nous avons alors décidé de créer une page wiki afin d’optimiser notre collaboration mutuelle sur le projet. Qui plus est nous utilisions les outils dont nous traitions principalement dans la recherche qui portait sur l’état de la technopédagogie dans l’enseignement supérieur. Mentionnons ici que la technopédagogie c’est l’insertion d’outils technologiques dans les processus d’apprentissages.

J’ai vraiment apprécié mon expérience avec la technologie Wiki. Un point fort fut de nous permettre de collaborer sur le projet sans se voir et profiter ainsi d’un besoin moins grand de disponibilité. Les collaborations étaient identifdiables ce qui permettait un bon suivi de l’avancement de la recherche. La possibilité de stocker des informations lourdes à des fins de partage fut aussi d’une grande utilité.

Un aspect plus difficile à accepter est la perte de contrôle mutuelle sur le résultat final. Dans un travail d’équipe conventionnel, les gens le séparent en parties qu’ils mettent ensuitent ensemble et qu’ils harmonisent. Avec un wiki, c’est plus un construit global. Tout le monde édite tout. Il faut que les utilisateurs y soient conscientisés afin d’apprécier leur expérience.

J’ai recherché pour vous un fournisseaur d’espace wiki gratuit . Il s’agit de l’outil Wikidot. Cet outil vous permettra de créer votre propre page wiki .Vous pourrez gérer l’accès à votre page ce qui s’avère utile dans le cas des travaux d’équipe. L’outil est d’une utilisation extrêmmement simple et intuitive.

J’espère que vous prendrez plaisir à intégrer cette technologie dans votre quotidien car elle représente bien les avantages du web 2.0 qui sont de permettre la création, le partage et la collaboration de contenu à travers une/des applications autour d’intérêts communs aux collaborateurs.

Prenez le temps de visiter ma page wiki sur Wikidot. Éventuellement elle deviendra complémentaire à ce blogue.